O bem que compensa

Rosabeth Moss Kanter, professora da Harvard Business School, afirma em seu novo livro que, ao servir bem à sociedade, grandes empresas conseguem atrair os jovens mais brilhantes, ampliar a inovação, descobrir novos mercados e bater a concorrência

Por Edson Porto

Rosabeth Moss Kanter é uma das raras mulheres no mundo alçadas a guru dos negócios. Professora da Harvard Business School e autora ou coautora de quase duas dezenas de livros sobre gestão, ela retorna ao debate sobre o tema com sua mais nova obra, SuperCorp: How Vanguard Companies Create Innovation, Profits, Growth and Social Good (algo como “Supercorporações: como companhias de vanguarda criam inovação, lucros, crescimento e bem-estar social”). No livro, a professora apresenta corporações que, além de lucrativas e sustentáveis, estão preocupadas com seu impacto nas sociedades em que estão inseridas. O trabalho é resultado de uma pesquisa de três anos e 350 entrevistas com pessoas em postos-chave das 15 empresas perfiladas. Entre as escolhidas, aliás, está o brasileiro Banco Real – um exemplo de sucesso, segundo a autora.

Socióloga de formação, Rosabeth sempre esteve interessada na intersecção entre questões sociais e empresariais. Um de seus primeiros livros a fazer sucesso tratou das diferenças entre homens e mulheres nas empresas. Ao longo da carreira, ela se especializou em estratégia, inovação e gestão de mudanças. Nesta entrevista a Época NEGÓCIOS, Rosabeth discorre sobre as “corporações gentis” por diferentes ângulos. Para ela, essas empresas ainda são exceções, mas a realidade está mudando.

DNA SOCIAL
Para uma empresa, ter o propósito de servir à sociedade é uma forma de satisfazer aos clientes, obter boa vontade da sociedade e também conseguir uma grande quantidade de inovação – que é a chave do sucesso em economias competitivas. A inovação de empresas que agem assim vem de empregados motivados. Quando as pessoas sentem que suas ações fazem diferença, elas procuram soluções, de maneira pró-ativa, que interessam aos seus clientes. Há muitos exemplos no Brasil. O melhor é o do Banco Real, que tem uma tremenda história de sucesso. Dez anos atrás, quando Fabio Barbosa (hoje presidente do Grupo Santander, ao qual se vincula o Real) e os principais executivos estavam se perguntando como iriam diferenciar o banco e atingir sua ambição de crescimento, eles definiram que o tema principal seria responsabilidade social e ambiental, e que o atendimento ao cliente iria estar no topo das prioridades. Aquela era uma questão de os valores dos executivos se tornarem valores da companhia. Foi uma maneira muito lucrativa de criar uma marca que de fato entregou resultado econômico e um nível maior de responsabilidade social e ambiental. E eles também conseguiram muita inovação.

NOVA CULTURA
No meu livro, não falo do que agora é chamado de responsabilidade social corporativa ou de filantropia. Refiro-me a uma maneira de gerir empresas criando uma cultura que tem valores e princípios usados para guiar decisões. E isso inclui decisões sobre como tratar os próprios empregados. Uma multinacional que estudei em mais de 20 países e que também atua no Brasil, a IBM, é um bom exemplo. Um dos valores da IBM é o respeito pelo indivíduo e a responsabilidade individual. As pessoas lá podem trabalhar de casa se quiserem, elas trabalham em times e não têm chefes, no sentido tradicional, que dizem o que têm de fazer. Os gestores são muito flexíveis se alguém tem um problema pessoal. Eles tentam ser sensíveis e em geral buscam uma solução para que as pessoas continuem a fazer o seu trabalho enquanto cuidam da sua vida.

BOM PARA TODOS
As empresas que pesquisei conseguem unir a preocupação que têm com seu papel social e ambiental aos resultados econômicos. A Procter & Gamble, por exemplo, é agora uma das maiores empresas de consumo do mundo. É muito lucrativa e muito admirada. A empresa salvou seu negócio no Brasil porque encontrou um novo mercado, o de consumidores de baixa renda. Ou seja, oferecer produtos para pessoas que de outra maneira não poderiam comprar melhorou a vida desses consumidores e, ao mesmo tempo, ajudou a companhia a encontrar um novo mercado e a fazer dinheiro.

CETICISMO
Não estou certa de que empresas que realmente focam em seu propósito social são uma tendência para o futuro, mas acredito que deveriam ser. Tenho um capítulo no meu livro no qual levanto todas as questões céticas. Pergunto se as empresas que descrevo são tão boas quanto dizem que são. Pergunto se elas são apenas exceções que não vão influenciar o restante. Acabo concluindo que essas empresas não são perfeitas, mas são bem-sucedidas e aspiram alto, gostariam de ser melhores. Eu diria que esses exemplos são exceções agora, mas há cada vez mais deles e são essas companhias que estão se saindo melhor.

fonte: revista época - dezembro 2009